| Опыт выстраивания взаимодействия между службой маркетинга и отделом продаж компании
За время своей более чем десятилетней карьеры в сфере управления маркетинга, я приобрел огромный практический опыт взаимодействия с различными службами компаний и осознал, что самые многовекторные взаимоотношения у маркетинга всегда складываются при взаимодействии со сбытом. Я долгое время предполагал, что в сложности таких взаимоотношений возможно виноват непосредственно мой личностный фактор, мои недоработки в этом направлении, но начав активней общаться со специалистами по маркетингу (учёба, конференции, выставки, семинары и пр) и специалистами по продажам из других компаний, обнаружил аналогичную ситуацию. Более того - внимательное изучение бизнес литературы , тоже внесло свою лепту в формирование позиции по данной ситуации, разъясняя саму природу этой конфликтности. Своими соображениями хотелось бы поделится с Вами, надеясь, что это поможет улучшению командной работы, добавит синергетический эффект во взаимодействие между службой маркетинга и подразделением сбыта, и тем самым повысит конкурентоспособность и эффективность деятельности всей компании. Предполагаю, что точка зрения автора не всегда будет совпадать с точкой зрения читателей, в связи с этим для большей достоверности, в статью будет вводится ряд высказываний авторитетных для бизнес сообщества лиц.
Дальнейшее повествование хотел бы начать с цитаты А. Смита : «Благосостояние общества является результатом не столько альтруистичного поведения, сколько совпадения корыстных интересов покупателей и продавцов, которое выражается в добровольном и конкурентном обмене». В настоящее время данный принцип несколько видоизменён, в нём появились «социальные» (солидарность) и «общественные» аспекты (внешние эффекты, общественные блага, государственное регулирование), но при этом он остаётся главным принципом, которому подчинена эффективная деятельность компании на конкурентном рынке. Профессор Жан-Жак Ламбен предлагает четыре основных положения рыночной экономики:
индивиды стремятся к вознаграждению, таким образом корыстолюбие толкает людей на труд и достижение результата
индивидуальный выбор, вознаграждение каждый выбирает себе сам в соответствии со своими вкусами, культурой, системой ценностей; причём данная система плюралистична
индивиды и организации лучше всего достигают своих целей посредством свободного (приносящего пользу обеим сторонам) и конкурентного обмена (отсутствует злоупотребление рыночной властью со стороны производителей)
принцип суверенитета потребителя лежит в основе механизмов рыночной экономики, таким образом индивиды сами решают что для них хорошо или плохо.
Эти основные положения тесно переплетаются с основным постулатом бизнеса «Не продавать всё то, что можно произвести, а производить всё то, что можно продать». К сожалению такая на первый взгляд простая фраза является «камнем преткновения» для большинства российских бизнесменов. Часто на совещаниях компаний звучат одинаковые фразы: «Мы должны продать …, склад забит этой продукцией, нам выгодно производить именно этот продукт, продавайте то что есть на складе, мы закупили большую партию именно этого товара, старайтесь переориентировать покупателя на другую продукцию пр». До сих пор большая часть компаний продолжает применять «производственный подход» и «подход ориентированный на продажи», пытаясь не замечать при этом, что поведение покупателя изменяется, изменяется сам рынок и окружающая среда.
«Производственный подход» подробно разбирать не будем, в связи с тем, что он был массово актуален до середины прошлого столетия (хотя сейчас концепция продолжает применяться в ряде развивающихся стран и не только), причём его основной чертой было наличие ограниченного предложения, т.е. имеющиеся производственные мощности не удовлетворяли потребности рынка. Мероприятия по продвижению при таком процессе считается излишними, так как спрос превышает предложение. В эпоху сегодняшнего общемирового кризиса данные компании, в связи со сжатием ёмкости большинства рынков, оказываются первыми претендентами на уход с него.
«Подход ориентированный на продажи» - активно внедрялся в странах Западной Европы с середины прошлого столетия. В тот момент при наличии бурного роста рынка, системы дистрибуции ещё только зарождались и не отличались высокой эффективностью. Основными причинами нового подхода явились следующие факторы: появление новых форм дистрибуции, географическое расширение рынков, политика торговых марок и брендинга. При таком подходе – рынки сегментированы слабо, товарная политика остаётся прерогативой производственного отдела, отдел сбыта ( в него входит подразделение трейд маркетинга) берёт на себя создание сбытовой сети , организацию физического распределения, рекламу и стимулирование сбыта, так же проводятся рыночные исследования, важность которых начинает всё более осознаваться.
Таким образом, формируется производственная концепция, основанная на следующих предположениях:
потребители противятся покупкам «невостребованных товаров»
потребителей можно простимулировать к увеличению объёма и частоты покупок
необходим мощный отдел сбыта и специальная кампания по привлечению и удержанию потребителей.
Ориентация продаж определяется термином «изнутри – наружу», при этом возникает неправильное суждение, что продажи «делают» только продавцы. Более того, появляется грубейшее заблуждение, описанное в моей более ранней статье «Служба маркетинга и Генеральный директор», и заключающееся в том, что лучшие маркетологи – это специалисты по продажам. По этому вопросу ещё раз хочу чётко акцентировать свою точку зрения - маркетинг это фундаментальная современная экономическая наука, накапливающая знания и опыт предшественников , имеющая свои законы (которые постоянно безуспешно пытаются оспорить ряд «гениев», причём их количество среди специалистов по продажам угрожающе растёт),. Сложно представить, что, будучи вменяемым человеком, вы пойдёте лечить зуб не к профессиональному врачу, а к человеку который время от времени присутствовал в зубоврачебном кабинете и прочитал брошюру по этой теме. Исходя из «подхода ориентированного на продажи», маркетологам в ряде случаев приходится навязывать товар потребителю, в связи с чем появляется недоверие со стороны потребителей к используемому арсеналу продвижения, а иногда и к самому товару. Огромное количество таких примеров можно взять из телевизионной, радио и наружной рекламы, со стандартными штампами « самый качественный, самый полезный, самый лучший, содержащий или не содержащий больше всего…, самый вкусный и пр), большей частью вводящей потребителя в заблуждение и не соответствующим реальному положению дел. В сбытовой концепции – цели компании важнее удовлетворения покупателя. Приверженцы данной политики пропагандируют спорное правило, что при достаточном давлении со стороны продавца – рынок способен принять что угодно. По одной из версий – это и стало основой наступившего кризиса, когда весь спектр предлагаемых товаров и услуг значительно превысил ёмкости рынков и показал «ложность» большого ряда «искусственно созданных» потребностей. Несостоятельность «производственной» и «сбытовой» концепции блестяще показана Т. Левиттом в статье касающейся «маркетинговой близорукости». Интересна в «сбытовой» концепции и психологическая роль маркетинга, когда он стоит на уровне «подпевалы» всем начинаниям сбыта – ему оказывается почёт и уважение; когда же у маркетинга появляется своя точка зрения, а ещё хуже он видит ошибки в проводимой сбытом политике, то сразу попадает в опалу, его мгновенно пытаются уличит в непрофессионализме, излишней заумности, теоретизированности (как хочется чтобы наконец в России начали ценить науку и прекратили воинствующую безграмотность) и что самое обидное, в этой ситуации Генеральные директора практический всегда принимают сторону продажников. Сколько блестящих маркетинговых идей разбилось о незыблемую скалу сбыта, какое огромное количество талантливых специалистов в этой неравной борьбе потерпели поражение. Т. Левитт приводит основную парадигму конфликта между маркетингом и сбытом : «Сбыт сфокусирован на потребностях продавца, маркетинг – на потребностях покупателя. Главная задача сбыта состоит в том, чтобы превратить товар в деньги, главная задача маркетинга – удовлетворить потребности потребителя при помощи товара и целого комплекса действий, связанных с его созданием, предоставлением и потреблением.». Гипертрофированное увлечение рекламой и излишне агрессивной продажей приводит к «манипулирующему» или «дикому» маркетингу с основной задачей «втиснуть» спрос в рами предложения, а не подстраивать коммерческое предложение под рамки спроса. Скажу сразу – Т. Левитт прав, большая часть специалистов по продажам (я знаком с высокопрофессиональными продажниками, не вписывающимися в этот шаблон, но к сожалению их меньшинство) имеют сугубо меркантильное мышление, оценивая любое своё дополнительное действие в сиюминутной выгоде, в денежном эквиваленте, и даже дать ответ на дополнительный вопрос им «всегда некогда». При этом я лично принимал участие в отслеживание эффективного использования рабочего времени специалистами по продажам и здесь всё классически вписалось в схему Парето, только 20% сбытовиков реально загружены вопросом продаж на протяжении всего рабочего времени. Может пора прекратить возводить сбыт в рамки божества и перейти к реалиям существующего бизнеса. Всё это можно сделать, но тут сталкиваемся с чисто российской проблемой, заключающейся в том, что большая часть Генеральных Директоров и большой сегмент акционеров, сами начинали, как сбытовики, в связи с чем расклад в этой игре понятен. Даже когда по результатам опроса клиентов, связанным с отслеживанием уровня лояльности или получение информации о низком качестве работы сотрудников сбытового подразделения от «тайного покупателя», выявляется низкий уровень клиентоориентированности продаж, сбыт отделывается лишь лёгким испугом, при этом все недоработки сразу превращаются в недоработки маркетинга. Однажды я рассказал непростую ситуацию своей знакомой (профессиональному специалисту по маркетингу в одном из ведущих банков) о полном саботировании сбытом мероприятия, связанного с отслеживанием эффективности рекламы и неудовлетворённого спроса и получил удивительный ответ, что невыполнение таких мероприятий в банке по регламенту доводится до управляющего и далее приказом лишают премий руководителей отделов, где выявлены нарушения. Конечно – это то же не решает проблемы, тем более, что маркетинг и сбыт должны быть одной командой; но только на деле, сбыт играет вместе с маркетингом, только тогда, когда он может извлечь из этого прямую для себя выгоду. Возникает логичный вопрос - рассказывать о проблемах не сложно, вот предложить решение труднее. Выход из данной ситуации есть – это «маркетинговая ориентация».
Так как только «маркетинговая ориентация» - фокусирует внимание на приоритетных целях, которые заключаются: в поиске новых сегментов или рыночных ниш (имеющих потенциал роста), в разработке концепций новых товаров, диверсификации товарного портфеля фирмы, нахождении и развитии устойчивого конкурентного преимущества, бенчмаркинге, выработке бизнес стратегии для каждой бизнес единицы. При этом фирма придерживается подхода «снаружи – внутрь». При таком подходе акцентируется внимание на мультиатрибутивной модели товара, рассматривается товар по сути. Так же путём «маркетинговой ориентации» избегается так называемая «ошибка большинства» (когда все конкурирующие бренды и торговые марки плотно сконцентрированы на одинаковом среднем уровне релевантной характеристики товара), такое положение компании характеризуется термином «застрявшие на полпути». Таким образом, если раньше продавец «стремился продать», то теперь его основная функция будет состоять в том, чтобы «помочь купить» товар. Процесс продажи в первую очередь должен основываться на потребностях покупателя, приведём способствующие этому факторы: зрелось и возрастающая насыщенность большинства рынков, «бешенные темпы» технологического прогресса (увеличивается число инноваций и сокращается период разработки), стремительное повышение интернационализации рынков. Данный подход серьёзное внимание уделяет товарам-субститутам, так как при развитых современных технологиях, опасность базовому рынку с их стороны неуклонно возрастает. Далее хочу привести цитату Питера Друкера, которую так не любят специалисты по продажам: «…задача маркетинга состоит в том, чтобы сделать собственно продажу добавочной, ненужной. Задача маркетинга – узнать и понять потребителя настолько, чтобы товар или услуга соответствовали своему покупателю и продавали сами себя». Обратите внимание на бум в области магазинов самообслуживания, где процесс выбора товара и непосредственно продажи соответствует идеи П. Друкера. Так же стоит рассмотреть особенности менталитета российского продавца (особенно если брать ещё «совковое наследие»), в генотипе которого отсутствует сервисная составляющая при работе с потребителем, что особенно хорошо заметно при поездке, например, по странам Юговосточной Азии и сравнении обходительности и клиентоориентированности азиатов. При построении компании по принципу «маркетинговой ориентации» подразделение маркетинга находится или над сбытовыми подразделениями или на одной горизонтали с ним, что конечно, очень не нравится специалистам по сбыту, но таковы реалии современного рынка. Теперь сформулируем основную философию бизнеса (по Жан-Жак Ламбену) ориентированной на маркетинг компании: «Залогом успешного бизнеса является интеграция всех функций и персонала компании и ориентация их на удовлетворение потребителей с одновременным обеспечением достаточной прибыли для фирмы. Фирма должна установить, какие выгоды хотят получить потребители и предоставить эти выгоды посредством товаров и услуг». Подразделению маркетинга в такой концепции отводится основная роль.
В заключение хотелось бы ещё раз подчеркнуть, что маркетинг – это одновременно и философия бизнеса, и ориентированный на действие процесс. При этом отношение сбытовиков к маркетингу можно выразить словами кинопродюсера Самюэла Голдвина : «Никогда больше не пускайте сюда этого мерзавца – пока он нам не понадобится». Пора прекратить бесконечный спор маркетинга и продаж: что первичней, кто главней, кто умней, кто сильней, кто опытней. Самое основное – маркетинг и продажи это игроки одной команды, у каждого есть свои сильные стороны, у каждого есть свои уникальные идеи по поводу дальнейшей эффективной работы предприятия и бессмысленно затевать междоусобицы перед лицом грозного врага в лице конкурентов и тем более в момент общемирового кризиса, когда правильная стратегическая линия поведения компании в условиях падающего рынка может помочь компании выжить и успешно выйти из крайне сложной ситуации. При этом очередную «победу» над маркетингом сбыт уже одержал - маркетологи (под данным термином подразумеваются все специальности, имеющие отношение к маркетинговому подразделению) одними из первых огорчили Росстат, масштабно пополнив и без того большую армию российских безработных, войдя в топ-листы самых невостребованных профессий, причём сбыт пока отделывается лёгким испугом и максимально сопротивляется антикризисному изменению своего стиля работы. Ещё раз хочу обратиться к опыту прошлого кризиса, лучшие шансы благополучного выхода из непростой ситуации получают компании, имеющие грамотные маркетинговые стратегии, чёткое позиционирование и выраженные конкурентные преимущества, таким образом всё же придётся со временем сказать: «до свидания – маркетинг, здравствуй маркетинг».
|