21:04 Долгосрочное ассортиментное планирование | |
| Формирование портфеля брендов – длительный и непростой процесс, обусловленный рядом закономерностей, учесть которые в состоянии лишь компании, предлагающие рынку инновационные продукты
Современные компании имеют в ассортименте десятки, а порой и сотни продуктов. Как сориентироваться в существующих вариантах формирования бренд-портфолио, оценить их преимущества и недостатки, если путь развития одной марки может совершенно не подходить для другой? Стратегии брендинга, с одной стороны, хорошо изучены, с другой – непредсказуемы, поскольку между теорией и практикой, увы, всегда пролегает пропасть. Ошибочно выбранное решение – это рычаг, направляющий усилия производителя против него же самого.
Разработка архитектуры брендов начинается с комплексного аудита марочного портфеля компании и предполагает четкое определение каждого продукта 1) в целевом сегменте, 2) в корпоративном портфеле, 3) на рынке. Исследование позволит найти незанятые ниши, которые анализируются на предмет привлекательности для фирмы как с точки зрения их ресурсов и внутренних возможностей, так и с точки зрения рынка.
Архитектура брендов – это инструмент, с помощью которого решаются задачи по функционированию всех торговых марок в режиме единой системы, что обеспечивает их синергию и продуктивное развитие компании в целом. Для этого важно определить «амплуа»:
В России пока нет марок, которые бы в полной мере обладали нужными характеристиками. Часто – и особенно ярко это демонстрируют производители алкогольных напитков – наблюдается грубая эксплуатация подхода, когда вслед за основным продуктом на рынок выводятся многочисленные ассортиментные расширения, зачастую не обоснованные и не подкрепленные ничем, кроме желания хорошо заработать. Поэтому стратегии большинства российских ликероводочных предприятий оказываются неэффективными, хотя каждое представляет регулярно по 10-20 марок водки. Неудача одного товара в глазах потребителя немедленно отражается на имидже других продуктов «зонтика» и всего бренда в целом. Концепция House of BrandS Если компания строит «дом брендов», то ее стратегия – мультибрендинг. Тогда в ее портфеле доминируют индивидуальные марки, каждая из которых используется только для одного продукта. Например, Procter&Gamble насчитывает около ста независимых крупных брендов. Этого же подхода придерживаются Henkel, Mars, Unilever и др. Плюсы этой стратегии заключаются в индивидуализации и концентрации имиджа марок, в их независимости (что снижает риск кризисных ситуаций), в максимальном использовании рыночного потенциала ввиду охвата большого числа потребительских групп. Минусы же связаны с увеличением маркетинговых бюджетов, которые растут прямо пропорционально числу марок, к тому же существует опасность пересечения целевых ауди¬торий, следствием чего способно стать самопоглощение брендов. Избежать этого можно, если проводить дифференциацию по рыночным нишам очень аккуратно и не допускать дробления на слишком мелкие сегменты, поскольку в таких условиях бренды различаются с трудом. Поэтому, например, благополучное соковое направление Wimm Bill Dann подвергается угрозе в случае постоянного пополнения портфеля новыми торговыми марками. В то время, когда портфель компании представляли бренды Rio Grande, Gold Premium и J7, их архитектура была понятной: они дифференцировались по четким потребительским группам и собственным уникальным свойствам. Появление марки «Любимый сад» повысило конкуренцию внутри портфеля, а выпущенная линия Dr.Fresh не внесла ясности. Это не причинило серьезного ущерба, но и не усилило позиции компании по причине мелкого раздробления сегментов целевой аудитории. Значительно больше проблем имеют производители алкогольной продукции. Новосибирское предприятие «ВИНАП», лидирующее в своем регионе, несколько лет назад стало сдавать позиции. «ВИНАП», выпускавший продукты примерно под 70 брендами, не наделил их уникальными особенностями и соединил практически все в одну целевую группу. Это означает, что если новый товар приобрел потребителя, то старый его потерял. В результате ни одна из марок, даже «Сибирская тройка» с ее большим потенциалом, так и не обрела черты и свойства бренда. В описываемой стратегии важно понимать, что за очень редким исключением, когда применяется вариант «абсолютной независимости» (Mars), в компании все равно прослеживается взаимосвязь между ее индивидуальными марками и они могут влиять одна на другую как положительно, так и отрицательно. Создавать House of Brands можно только в предварительно подготовленных для этого условиях, при которых различия между продуктами работают на повышение эффективности маркетинга в целом и продаж в частности. В числе обязательных условий наличие: а) сильного корпоративного бренда, выступающего гарантом качества, престижа всех остальных марок компании, их имиджа и т.д.; б) успешного категорийного (или продуктового) бренда, создающего базу для этих гарантий. Только выстроенная на этой основе архитектура будет эффективной. Например, в свое время такую роль сыграл бренд J7, создав крепкую основу для всего портфеля Wimm Bill Dann. По причине того что данная архитектура может включать в себя большое количество разноуровневых брендов, существует множество ее разновидностей. Например, на западных рынках получила широкое распространение модель, объединяющая две марки, – так называемый мастер-бренд, задающий и определяющий общую направленность, стилистику, имидж, и суббренд, функции которого заключаются в конкретном позиционировании, дифференциации, апелляции к особенностям целевой аудитории. Наиболее популярна такая стратегия на рынке модной одежды: допустим, продукция Ferre позиционируется как современная, прогрессивная, ориентированная на незаурядных, ярких обеспеченных молодых людей. Суббренды же – Gianfranco Ferre, Studio, GFF – создаются для отдельных сегментов целевого рынка и учитывают потребности в стиле (молодежном, спортивном или деловом, классическом). Важно, чтобы суббренды были в значительной степени самостоятельными в рамках единой стратегии продвижения компании. Другая концепция архитектуры предполагает искусственное объединение имени или логотипа корпоративной и категорийной марок. Подобные решения принимаются для переноса максимума свойств, черт, имиджа с корпоративного продукта на стратегический. Классика в этом жанре – компания Nestle и ее суббренд Nescafe. Позиционирование суббрендов не должно противоречить имиджу материнского бренда, его духу и статусу, в противном случае произойдет искажение его восприятия целевой аудиторией. Если, например, материнский бренд исповедует ценности здорового образа жизни и при этом запускает суббренды, несущие идеи гламурного досуга или сытных семейных застолий, то возникает угроза потери идентичности марки, в сознании потребителей возникает путаница. Этот риск особенно возрастает, если компания пытается захватить как можно больше разнородных рыночных сегментов. Неслучайно многие сильные производители, имеющие проверенную временем специализацию, делают ставку на суббренды в тех продуктовых сегментах, с которыми они ассоциируются в большей мере. Так, компания Danone в 2005 году решила отказаться от выпуска приправ и соусов и сосредоточилась на выпуске молочной продукции. А вот питьевую воду и продукты на основе злаков Danone производит как товары из смежной категории, не нарушающие целостность марки в глазах потребителей. Не стоит, по словам гуру мирового маркетинга Скотта Бедбери, расширять бренд только потому, что у компании есть возможность это сделать. Мировой опыт демонстрирует примеры успешного использования обеих концепций брендинга. Можно утверждать, что компания, эффективно реализующая вариант Branded House, получает в распоряжение мощный, обладающий высокой рыночной ценностью маркетинговый инструмент. Но в этой игре ва-банк цена неудачи так же велика, как и цена победы. Стратегия House of Brands в этом смысле безопаснее и проще, хотя многие считают ее сложной и затратной. Для начинающей российской компании долгосрочное планирование архитектуры брендов – вопрос не из легких. Поэтому задачи по формированию бренд-портфолио должны решаться интеллектуалами от маркетинга, владеющими рыночной ситуацией, обладающими острым чутьем, смелостью, креативностью, способными мыслить нешаблонно, а действовать продуманно и решительно. | |
|
| |
| Всего комментариев: 0 | |